【成功之道】谭木匠的成功之道:以独特体验为核心的4P·B·S(二) - 易胜博_易胜博手机_易胜博ysb248手机版
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    2018-12-14

      2、专卖店终端全体验(passage)

      1997年,谭传华进行了技术革新,这个时候,“谭木匠”已经成为木梳业的第一品牌。当时,许多商家要求谭木匠公司增加批发业务,但谭木匠未予采纳。批发虽然能在短期内把销售量做大,但无法成就精品。而最重要的是,缺少了购买过程和坏境的体验。在经过一段时间的摸索后,走专卖店加盟的道路成为唯一选择。

      虽然方向正确,但在初期,由于品种和产品单一,价格又高,各地加盟店生意平淡,加盟商怨声载道,甚至退出加盟体系。连锁加盟的模式受到严峻挑战。针对这种情况,除了不断进行新品开发以满足更多用户的需求从而支撑起一个专卖店的产品系列需求外;另一方面,谭传华花高价聘请企业形象体系的专家——余明阳团队,重建了具有文化底蕴的品牌形象。以中国传统文化为基调、古朴典雅的新店面设计方案在样板店试用成功后迅速在全国各地推广,而销售额比老店增长了一倍。

      在所在城市豪华的街道,10到20平方米的店面,统一的专卖店形象;店内以古色古香的木料装饰出各种木工用具,墙上有谭传华的漫画形象,书有“好木沉香”、“我善治木”、“千年木梳,万年情缘”等招牌。特别是“谭木匠”招牌的设计尤具特色,“谭”字为汉隶书,“木”字为木工推刨和木工角尺的巧妙组合,“匠”字为象形字,可隐约看出在简陋的作坊间,一木匠正俯身在木凳上用力推木料的图案。梳子的摆放错落有致,造型和材质变化多端,通常放在精美的包装盒里,并配有详细的产品说明书,介绍产品的特点,梳理、存放和清洗的方法,以及该木梳的选材和造型代表的含义。新的店面设计充满个性和传统文化气息,充分展示了“谭木匠,手工造”的悠久韵味,消费者在店内可仔细的品味和体验。

      连锁专卖店的成功,谭木匠从此走上了快速发展之路,2002年以来,公司年均收入增长40%左右,目前在全国已经有700多家加盟店。与传统的在超市、路摊、混在杂物堆里出卖的梳子相比,“谭木匠”的专卖店给人专业、高档的形象,增强了人们的购物安全感,也满足了人们对购物体验的享受。而精致的木质展台,错落有致的各色梳子,店内的整体氛围,从总体到细节,“谭木匠”的独特品位吸引着你用心去体验。

      3、以试用体验促进购买决策(promotion)

      谭木匠的服务宗旨是把顾客看作是亲人,每一位顾客走进店里,服务员就会向他们介绍中国源远流长的“梳子文化”、各种产品的功能、梳头的正确方法、好处等等;然后根据顾客的发质、使用习惯等介绍合适的梳子,感觉就象和顾客话家常般亲切。不同于其他产品,顾客可以直接选择产品现场试用(不影响二次销售)以体验其舒适性、手感、便利性等,并加以比较不同材质、款式的区别,以便于其决策。如本人就曾经在现场查看一款红木梳子,店员就建议我跟另一款角梳来比较梳理头时的感觉,当然红木梳子的感觉更舒服,结论就是:虽然400多元,但物有所值,还可以作为收藏品。

      公司曾经在09年6月份组织了“体验品质,魅力共享,谭木匠体验活动第一季”的活动,活动在http://www.itry.cn试用网及其他媒体发布并推广。只要申请,你就有机会免费获得谭木匠体验产品!虽然报名活动只有1个月的时间,但参与者踊跃,而从各网络的反馈来看,其“免费体验”活动效果相当不错。

      没有任何促销,也没有任何折扣,有的只是让你试用体验,“让你了解我并最终喜欢我而购买我”,这就是谭木匠的温情主张:虽是温情,但极具杀伤力。

      4、独特而恒久的价值感受体验(price)

      随着国民收入的大幅提升和消费文化的升级,收藏成为众多民众的爱好;但普通的藏品价格颇高且需要高深的鉴赏识别能力,一般民众难以参与。但几百元的高档木质梳子、手镯、挂饰、扇子/竹简等,不但具有实用价值而且由于用料考究、做工精细、造型别致等,可作为观赏、把玩、装饰之用。加之谭木匠的“不降价,只涨价”的价值管控体系,拥有这样的产品,实在是值。这也就难怪,很多趸友拥有几套谭木匠的梳子了。

      通过IT管理平台,谭木匠对所有加盟店面的装修陈设以及产品价格都进行统一管理,所有加盟商均无权打折促销,哪怕是便宜1块钱,这一点笔者在其店内已有所领教。但消费者可以根据自己的用途和喜好更换包装(谭木匠的包装盒或小布袋也非常考究),同样非常人性化。谭木匠把木梳这样一种常见的小商品做到了极致,甚至已经做成了奢侈品。高价位的木梳因文化含量的烘托,也让消费者觉得物有所值了。

      正如很多瑞士名表、意大利跑车一样,当一种产品已经超出了其使用功能,而是被人们购买用来把玩、收藏时,其产品就已经脱离了普通属性,而成为艺术品、收藏品甚或具有某种“货币属性”了。

    本期文章
    第231期(2018年12月)
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